经济观察网 记者 陈企樾 3月11日，国家烟草专卖局发布公告称《电子烟管理办法》将于2022年5月1日施行。其中“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”的规定备受关注。
新规发布当日，悦刻所属的雾芯科技股价下跌约36%。截至3月14日收盘时，另一家电子烟龙头股思摩尔国际的股价也应声下跌约24%。电子烟板块整体走低。
一名行业观察人士对记者表示：“目前电子烟企业除了更新雾化杆的款式外，主要靠推出各种口味的雾化弹实现产品创新。” 据了解，不同型号的雾化杆可以匹配多种不同口味的雾化弹。以悦刻幻影雾化杆为例，它可以匹配多肉芒芒、绿宝石甜瓜、工夫铁观音等27种口味，上述人士说：“电子烟门店非烟草风味的销售占比能到90%以上，烟草风味的销量远低于绿豆、芒果、西瓜、可乐等产品。” 记者向悦刻、魔笛的客服咨询时，被推荐购买的也多是绿豆、芒果、西瓜等口味。
非烟草风味雾化弹会下架吗？3月12日，记者到上海某商场一家售卖悦刻电子烟的线下门店探访时，门店销售说：“现在还没有接到公司的通知，但是部分口味的烟弹已经补不到货了，想补也没有。”
3月14日，记者又联系了悦刻的人工客服，对方回复称：“感谢您的关注，《电子烟管理办法》5月1日正式实施，我们会按照管理办法的要求进行产品生产及供应。”记者追问部分门店的缺货情况，客服回答：“（门店买不到）可以电话订购购买，按照管理办法的要求，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。其它更具体的情况，客服暂未掌握更多信息。”
在新规发布后，据媒体报道，雾芯科技（即北京悦刻科技有限公司）创始人汪莹在财报电话会上回应了电子烟第二次征求意见稿以及国标等监管政策。她表示，雾芯科技支持新国标意见，其亦明确了公司日后业务发展的方向，消除了时间、交易模式的不确定性。汪莹谈到：“我们相信新的标准和措施能显著提高成年吸烟人群对减少产品危害性质的认可，对口味的限制不会影响数百万传统吸烟者对于减少危害的核心需求。”
其他多家电子烟品牌也迅速做出反应，纷纷表示将积极响应监管。3月11日，雷炎科技（即MOTI魔笛）在官方公众号上发公告称：“作为电子烟行业的从业者，坚决贯彻管理办法，响应监管。”
3月13日，YOOZ柚子发文表示：“现有风味产品库存和材料库存在近期消耗结束后，YOOZ柚子中国市场将正式停产水果等风味产品。为更好的服务消费者，符合国家政策标准类的烟草风味产品已研发完成，预计4月份底前会正式发售。”
剥离热销的非烟草风味产品后，消费者会继续买单吗？电子烟品牌如何找到新增长点？ 经济观察网记者对此持续关注中。
「RELX悦刻」发力线下新零售，率先落地电子烟品牌旗舰店
36氪获悉，国内电子烟品牌悦刻近期在上海和北京设立了两家品牌旗舰店。自从去年11月线上禁售通告发布，电子烟品牌目光齐聚线下，悦刻也不例外。悦刻方面表示，设立旗舰店是其线下新零售策略里的第一个项目。
悦刻的两家旗舰店均设置在核心商圈，面积在70-150平米，均为公司直营。店内配备有向阳花未成年人保护系统，陈列有公司全系列产品线并开设了产品体验区。同时，旗舰店还为消费者提供个性化烟油口味调配、烟杆定制化刻字等服务。RELX悦刻新零售负责人王陶表示，旗舰店将成为传递品牌形象、与核心消费群深度接触的重点场所，同时也会充当悦刻线下智能零售实验室的角色。
RELX悦刻旗舰店落地上海吴江路步行街
目前悦刻的线下零售渠道以专卖店、设置在酒吧、KTV等内的店中店、自动贩售机以及旗舰店为主。其中悦刻专卖店至今已经覆盖300多个城市，数量超过1500家，各项开店补贴金额已达8500万元；店中店终端场景已经开业100家，有400家新店准备开业中，共覆盖23种终端场景；自动贩售机数量超过2000台，覆盖终端场景33种。
除了一二线城市，悦刻接下来也会面向下沉市场加大渠道建设投入。公司已经启动新零售“361计划”，即未来3年内计划投入6亿元人民币，助力1万家悦刻专卖店的开设。加快扩张的同时，公司也会通过精准营销、店铺智能化升级、开办代理商大学、开设城市形象店等方式，带动零售终端的效率提升。
电子烟线下渠道分散且多由代理商把控，相较于线上渠道，品牌方对用户画像等信息的获取难度加大。因此，悦刻在不断拓展终端渠道数量的同时，也在持续布局零售渠道数字化中台。通过会员小程序、门店管理系统“悦掌柜”App以及进销存ERP工具等，公司希望集中中台数据，打造人-货-场全链路数据流。公司渠道负责人蒋龙介绍，数据中台将在需求预测、消费者行为洞察及消费习惯分析等方面帮助公司和渠道更好地决策。
电子烟之前普遍存在供给滞后的问题，从零售到生产需要花费2-4个月的时间。而与前端零售的沟通脱节往往造成商品供应不足或者供应过多的问题。悦刻通过收集、分析消费者烟弹等使用情况，可模拟其消费周期，从而预测库存生产需求，达到“精准掌握什么时间该以什么渠道推出什么产品”的目标。消费者行为洞察上，通过精细划分消费人群，可将成交率从20%提高到40%。此外，悦刻通过会员数据分析发现74%的用户复购套装是为了更换烟杆颜色，公司由此开发了升级换代烟杆的会员服务。
据渠道负责人蒋龙介绍，数字化升级完成后悦刻新零售还将逐步向智能化进阶，预计2022年落地无人门店，实现智能供应链一键补货等功能。