国家市场监管总局发布的《电子烟强制性国家标准》将于10月1日生效。新标准要求，所有商家均需要获得电子烟销售许可证，市售的电子烟产品均需要通过技术审评，且只能出售新国标烟草味产品。

早在今年3月，国家烟草专卖局就发布了相关管理办法，提出自5月1日起，禁止电子烟商家销售非烟草味的烟弹。随后，国家市场监管局将禁售时间延长至10月1日。

包括悦刻（雾芯科技）在内的多个电子烟品牌一直都有烟草味的产品，但销量相比水果口味低很多，“烟草味进一次货可以卖很久，其他口味很容易卖断货。”一位商家提到。多位电子烟消费者也告诉《财经》，从来没买过烟草味的，以后也不会买。

新规实施后，可以预见一段时间内，电子烟的整体销量会受影响。悦刻是中国电子烟行业的代表公司，2020年1月在纽交所上市，上市时公司仅成立三年多，上市第一天股价涨幅高达145%。悦刻的市值最高点是540亿美元，目前最新市值仅剩16亿美元。

悦刻财报显示，2021年，悦刻共售出5.06亿颗烟弹。目前悦刻获批的年产能许可是3.29亿颗烟弹。

今年3月至10月1日，是中国电子烟行业的“过渡期”，品牌方和店主们都在为新规做准备。2018年至2020年，是中国电子烟行业快速增长的三年，也出现了一些乱象。一些业内人士认为，新规要求严格，但不可否认，新规落地后，行业秩序重建，无证经营等问题会得到有效遏制。

新规影响几何？

多位电子烟线下门店商家告诉《财经》，即使临近10月1日，也未遇到消费者大量囤货的情况。其中一位商家表示，今年8月—9月，他和身边不少电子烟门店生意都不算好，“很多消费者觉得，不太可能真的都禁掉。”

除了只能销售烟草味的电子烟，新规还对商家和品牌方有要求。商家需要提前申请电子烟经营许可证，其中有几个硬性要求，首先是营业执照必须在2021年10月前注册。同时，门店不得位于学校附近200米内，如果门店在商场里，则需要测量商场离学校的距离。此外，还要求门店不可排他性经营，必须同时销售至少2个不同品牌的电子烟产品，但不可以同时售卖传统卷烟。

一位江苏的电子烟店主提到，整个江苏只有约5000张许可证，是全国各省份里数量最多的。他听到的通知是，不会增加数量，有店主退出才会让新店主补上。且如果门店房租到期，或更换地址，都需要重新申请许可证。

电子烟品牌方则需要通过电子烟国家强制标准的技术审评。过去几年，中国电子烟行业高速发展，各类品牌层出不穷，但目前获得审评通过的共有23个品牌。

不少未获批的电子烟品牌，为了清理库存，将所有的原材料都生产成“一次性电子烟”（俗称“小烟”）。

不少主流品牌都有“小烟”这个品类，以悦刻为例，“小烟”的含烟油量是1.35ML，相当于一颗烟弹的70%。但近期上市的“小烟”，烟油含量高达8ML，甚至有不少已经做到了15ML。烟杆可充电，已经不再是“一次性”产品。

这类“小烟”的利润空间相对高很多。主流品牌的烟弹进货价是每盒55元—60元（根据缺货程度价格会有波动），零售价是99元。大容量小烟的进货价是31元-35元，零售价也是99元，烟油含量大约相当于2-3盒烟弹。前述店主称，很多消费者都会选择购买“小烟”，店主也愿意推荐。

因为小烟的利润空间大，不少微商和一些没有许可证的商家都在卖，试图在10月1日之前，赚最后一笔钱。

过去，电子烟店主们直接从品牌方进货。现在需要统一通过“电子烟交易零售版App”订货。不同区域的店主能够进货的品牌不一样。前述江苏店主称，每周可以订货一次，店主申请预定数量，但不是申请了就有。他第一次订货，获批的数量一共是10盒烟弹和2支烟杆，总进货价不到1000元。他说，“按照目前的情况，10月1日之后，90%的门店连一个货架都无法填满。”

新国标烟弹的进货价是每盒52元左右，官方建议零售价为66元，不少店主都认为这个价格不太合理，前述江苏店主说，他们和烟草相关管理人员提出修改建议零售价的诉求，得到的反馈是，“这只是建议，店主可以自行决定卖多少钱。”

该店主还提到，烟草的工作人员也在陆续收集店主们的各类诉求，未来相关政策会根据市场和行业情况，有所调整。

企业忙着找新出路

中国电子烟行业在2017年起势，此后两年迅速成为一个小风口。到2019年，深圳的电子烟加工厂已经超过1000家。

引领这一轮电子烟行业热潮的是美国公司Juul，2018年，Juul占领美国超过70%的电子烟市场份额，估值达到380亿美元。随后，美国各地都出现了不少针对Juul“引导未成年吸食电子烟”的相关诉讼。美国FDA也展开一系列针对Juul的调查，并要求自2020年9月起，所有电子烟品牌必须通过PMTA申请认证，才能销售。Juul一直未通过认证，所有产品均被禁售，市值一路跌至4亿美元。

在中国，备受关注的除了悦刻这样的品牌商，还有上游供应商思摩尔国际。思摩尔是全球最大的电子烟雾化设备供应商。思摩尔在2021年初市值达到5246亿港币的最高点，最新市值为583亿港币，缩水近90%。

另外，电子烟行业还有大量的线下批发商、经销商、零售商。代表公司包括消费电子分销商爱施德的子公司“一号机”，这也是悦刻最早的经销商之一。爱施德还因多次宣传电子烟被深交所问询，是否存在主动迎合市场热点、炒作股价的情形。

2021年，爱施德一号机就引入酒类品牌合作商。另一家大型电子烟代理商则转型卖瓜子。

悦刻也在试图做一些非电子烟业务。今年4月，悦刻在店主共创会上提到未来的两大发展方向：咖啡和口腔护理。今年5月，悦刻在深圳宝安设立了咖啡研发室。

一位悦刻电子烟代理商告诉《财经》，目前悦刻还在正常维护经销商，比如售后服务、产品介绍，行业政策的宣讲等。但是从现在开始，悦刻的售后服务只针对国标产品，水果味的相关产品不再提供售后服务。

他说，目前大部分线下商家还没有彻底“转型”，因为房租还未到期，他们会继续观望一段时间，再决定是否还要继续做电子烟的生意。

电子烟在过去几年销量大涨，不同的水果口味是主要卖点。市场监管总局在今年4月的政策解答中提到，“水果、饮料等调味电子烟对未成年人具有较强吸引力，容易诱导未成年人吸食。”

早在2019年，相关部门就已经在考虑对电子烟行业进行监管，2019年6月，《电子烟强制性国家标准》已经审查完毕。2019年7月，国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上表示，必须严格加强电子烟监管，强调了电子烟对健康的危害。

2019年8月，国家烟草专卖局相关人士就告诉《财经》，监管重点在于禁止向未成年人出售电子烟。

一位电子烟店主收到的经营风险提示告知书。

电子烟“最严”新规进入倒计时，买家、卖家双双焦虑

“爱就一个字，囤。”“先囤先有货，后囤缺口味。”

一张流传在电子烟微商圈的海报，巨大的“囤”字刺激着消费者开启激情下单模式，有些热门口味“香芋”、“龙眼”、“绿豆”出现供不应求的现象。

3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，明确指出：从5月1日起，禁止销售除烟草口味以外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

一石激起千层浪，悲观情绪在消费者与商家之间蔓延。有的消费者在做最后的囤货准备，有的干脆不抽了；商家里，线上微商有贩卖焦虑借机涨价，还有线下品牌经销商守住价格，等待劳动节的到来。

为此，锌财经随机探访了杭州8家电子烟线下专卖店和几位电子烟用户，在这些不合规的电子烟下架前夕，他们正在经历什么？

焦虑激起“囤货潮”

“人数没有太多变化，但客单量变多了。”一位YOOZ柚子门店组长老葛告诉锌财经，现在来囤货的老顾客比较多，所以基本上购买的是烟弹。目前，市面上的电子烟，分为一体式和单独售卖的烟杆、烟弹，常客一般会选择购买可替换的烟弹作为补充。

新规出台后，一些顾客便主动联系上了老葛，“进货量大的顾客会买20-30盒，最多的也有一次性买50盒。”一位线上电子烟代理小陈也向锌财经表示，购买量基本上翻倍了，并且出现个别口味缺货的情况。

相对畅销的口味，像是茶味、西瓜、香芋等出现了不同程度的缺货状况。一位电子烟忠实客户小西，在得知此事后一口气买下24颗烟弹，总共花费近600元。她表示，果味烟弹卖得好的基本开始断货了，自己购买的大部分都是水果味的。

截至发稿前，已有YOOZ柚子、铂岚、MYX觅宣、vitavp唯它等电子烟企业官宣停止生产风味烟弹。事实上，自去年年底起，部分企业便对水果味、茶味等风味电子烟开启了减产、停产。这意味着，消费者手里的囤货可能随时会变成“孤品”。

烟龄7年的黄喵喵是悦刻Relx的忠实客户，虽然她没有参与到这次的囤货大军中，却看到了电子烟是如何一步步变贵的。

2021年年底，有微商传出消息：“悦刻即将封仓，全面停货三个月”，因新国标要求电子烟的尼古丁含量得在2%以下，这便牵扯到悦刻多代产品、风味能否售卖的问题。像是悦刻一代1盒烟弹原本75元的价格，上涨至99元。

如今这种情况在微商圈中更是愈演愈烈，黄喵喵告诉锌财经：“之前99块钱一盒的烟弹，现在已经被炒到三百多元。”她一直是通过朋友购买，便会得到一定优惠，而在年后这些折扣也都消失了。

关于发货价上涨这一点，悦刻的代理小陈承认确有其事，并表示“涨得离谱”。

与代理小陈的聊天截图

作为兼职代理，小陈的获客渠道均来自熟人朋友圈，一般在客户下单后，他再联系上游发货商下单后寄出，赚的主要是差价生意。在新规出台后，他的代理进货价一盒涨价20元，因为顾客都是朋友，便按照高于进货价10-15元的价格进行售卖。

而这场囤货涨价潮，还将持续一个月。

商家仍在观望

令人意外的是，不同于线上微商的拼命涨价收割，线下专门店却仍保持原价。锌财经走访时发现，像是悦刻Relx、YOOZ柚子、JVE非我等品牌专卖店，近期均无涨价情况。

没有涨价的线下门店，则是选择取消了优惠的形式。“像之前是买三送一的活动，现在就变成了买十送一。”老葛说道。

老葛还告诉锌财经，线上销售都会通过一定营销手段去刺激消费者。微商们每天会在朋友圈或者直接群发“倒计时XX天”的海报、视频，来告诉顾客需要赶紧下单，营造出一种人人抢购的市场氛围。因此，在朋友圈看到的缺货涨价信息，并不能完全相信，可以去线下门店进行核实确认。

对于大规模的囤货行为，也有店员不能理解。该店员表示，他们在对外宣传“一个烟弹，能吸300口”，平均一星期就能抽2-3个烟弹。而电子烟的保质期普遍在12-18个月，超过保质期的电子烟可能会出现口味变化等变质反应。即便是现在购买足量的电子烟，等到一年后，就将面临烟油过期后的新问题。

当锌财经询问到：公司是否下达了最新通知，大部分商家表示没有，有些店员还是通过网上消息才得知新规。因此仍有商家在观望，从他们获取的消息，只知晓水果味被下了“禁令”，而对于像薄荷、咖啡、茶味等另类种类是否会受到影响还不清楚。

杭州线下悦刻Relx门店

根据《国家标准二次征求意见稿》中，对于添加剂成分白名单共列举101种，同时限定了18种添加剂的最大使用量。其中，以柠檬油、椒样薄荷油、咖啡提取物、可可提取物等甜味和凉味剂仍在许可清单中。据蓝洞新消费报道，未来使用的烟弹可能就是迷迭香烟草口味、椒样薄荷烟草口味、丁香烟草口味、八角茴香烟草口味、咖啡烟草口味了。或许，电子烟以后还销售混合型的烟草口味电子烟。

而在监管到来之际，商家们目前能做的就是尽量清掉库存，能卖多点就卖多点。

电子烟还有转机吗？

“如果没了这些奇特风味，您还会继续抽电子烟吗？”锌财经采访了几位电子烟用户，都得到了否定的答案。

首先是对消费者对口味的依赖。据悉，目前电子烟的主要口味分为七大类：水果、烟草、薄荷、茶饮、花香、甜品及酒类。以YOOZ柚子为例，品牌研发口味多达40余种，主要集中在水果味。艾媒咨询报告显示，国内有68.5%的消费者最喜欢的口味是水果味，其中18-25岁的年轻群体对于水果味、甜品等新口味接受度更高。

只剩烟草味的电子烟，或将失去大量的年轻群体。一位Zippo VAZO店员向锌财经表示：“来店里买烟的都是年轻人，主要是大学生和刚出社会的工作人士。而烟草口味口味平常没什么人买，100个来买的人里大概只有一两个。”

其次是关于吸烟场所的限制问题。因电子烟口味的特殊性，在诸多公共场合对于电子烟的管束都比较少。一是电子烟的味道不会特别冲，影响范围较小；二是电子烟不需要靠明火点烟，不会形成火灾隐患。

种种因素叠加，这让即将失去新奇口味的电子烟，也失去了它的吸引力。而自2019年电子烟线上销售禁令实施，国内对电子烟的监管力度开始逐步加强。短时间内难以适应政策环境的电子烟品牌，纷纷将目光转移至海外市场。

根据《2021电子烟产业蓝皮书》数据，2021年海外电子烟零售市场是国内的25倍，其中国内电子烟预计出口规模达到1383亿元，超五成出口至美国，其次是欧盟国家和俄罗斯。

悦刻早在2018年踏出国门，在全球28个国家和地区拥有了粉丝。随后一年，悦刻CEO汪莹向媒体透露：悦刻海外整体业务量已占到总业绩的15%。另一大品牌魔笛，还专门建立了北美地区行业头部电商独立平台。此外，YOOZ柚子同年也开启了海外扩张的版图，目前海外月度销量已达到国内月度销量的三分之一，CEO陈倩还对外宣称：“2022年面向海外将至少推出20款一次性新品。”

数据来源@《2021电子烟产业蓝皮书》

然而要如何与海外电子烟争锋却成了新的考验。最新数据显示，美国最畅销的几款电子烟中，Juul、英美烟草的Vuse的市场份额分别为37.9%和33.7%。在海外已经形成相对稳定的市场格局面前，中国电子烟品牌要想打入其中，需要考验的生产、研发、销售整个供应链的布局情况。

进入最后的倒计时32天，消费者的囤货情绪将会慢慢消减，实体商家和线上微商也将告别野蛮生长的时代，而出海能否成为国内电子烟品牌的“救命稻草”，这都是他们即将面临的挑战。