蝴蝶振翅之后，一路狂奔的电子烟行业迎来了又一次巨震。美国马萨诸塞州全面禁售电子烟、行业巨头Juul的CEO黯然离职……桩桩件件，都让这个曾经的风口瞬间凉了下来。从国外到国内，监管机构的禁令一道接一道，消费者的控诉一条又一条，当电子烟开始成为社会风潮的时候，也就离戴上枷锁不远了。
电子烟巨头CEO离职
一夕之间，Juul就从风光无限的行业巨头变成了监管机构名单上的常客。当地时间25日，Juul终于不堪重负，发表声明表示，首席执行官凯文·伯恩斯辞职，由跨国烟草集团奥驰亚高管克罗斯韦特接任，后者曾担任奥驰亚的首席业务增长官。去年，奥驰亚向Juul注资128亿美元，将其35%的股权收入囊中。
“很不幸，电子烟行业正面临风险，因为青少年的使用率高得让人无法接受，这侵蚀了公众对我们行业的信心。在此背景下，我们必须努力与监管机构、政策制定者和其他利益攸关方合作。”在9月25日的声明中，新任CEO克罗斯韦特表现出了谦卑的态度。
为了表明决心，Juul还宣布了一系列举措，包括停止所有印刷、数字、广播广告、承诺停止游说FDA关于电子烟致死的问题。
CEO离场的背后，是Juul近期面临的日益严重的舆论风暴。在9月24日的国会听证会上，一位美国高级卫生官员表示，Juul产品中的尼古丁盐对青少年特别有害，建议美国消费者停止购买和使用所有电子烟产品。而就在此前一天，加利福尼亚州北区联邦检察官对Juul展开刑事调查。
禁令一道接着一道。当地时间9月11日，美国卫生与公众服务部宣布，其下属的食品和药物管理局将在未来数周内出台规定，禁止销售非烟草味的电子烟产品，以控制青少年吸电子烟的趋势。旧金山早在6月就已宣布禁止销售电子烟，成为全美第一个颁布电子烟禁令的城市。
就在Juul CEO宣布离职的同一天，这个行业又收到了新的禁令。马萨诸塞州成为美国第一个禁售所有电子烟的州，州长贝克宣布该州进入公共健康紧急状态，宣布无论是否含有尼古丁或带有香味，所有电子烟都将被禁止在该州销售。该禁令立即生效，并一直执行到2020年1月25日止，为期4个月。
监管以外，Juul的危机还源于市场的拒绝。9月20日，沃尔玛宣布将在美国全境的门店停售电子烟，之后Costco和Rite Aid等也宣布将电子烟产品全部下架。在国内，Juul上线天猫及京东一周后，旗舰店便宣告关闭。
风雨飘摇的Juul此时更换CEO，无疑有自己的考量。据悉，Juul选择克罗斯韦特出任新任CEO，可能是因为在他的领导下奥驰亚的主要产品iQOS通过了美国食品药品监督管理局（FDA）的审查，并获得销售许可。就更换CEO是否与监管压力有关以及未来如何应对监管，北京商报记者联系了Juul媒体联络中心，不过截至发稿还未收到具体回复。
相关病例频出
Juul遭到口诛笔伐，或许并不冤。美国疾病管制暨预防中心公布的最新周报显示，全美国目前已经有530人发生与电子烟有关的疾病，其中有9人死亡。在首个颁布全面禁售令的马萨诸塞州，已经有3宗确诊病例以及2宗疑似病例，另外大约有50名病人正接受相关检查。
在Zippo旗下电子烟品牌VAZO副总裁施润玮看来，美国的公众健康事件，会促进更多的卫生部门和健康机构清查造成疾病的真实原因，澄清各品类电子烟及雾化液的潜在风险，更快地完善市场规范，明确合法产品的地位继而彻底剔除不合规及假冒伪劣产品。
无独有偶，加拿大也出现了首个与电子烟相关的病例。9月18日，加拿大安大略省一名中学生被查出患有严重的呼吸系统疾病。医生表示该学生所患疾病与吸电子烟有关。
至于“电子烟能帮助戒烟”的口号，世界卫生组织给出了官方的反驳证据。今年7月26日公布的《2019年全球烟草流行报告》显示，电子烟有助于戒烟的说法“缺乏足够证据”。同时，报告还指出：“在多数销售电子烟的国家，大多数电子烟的使用者同时消费烟草制品，对减少健康风险作用不大或无效。”
“这不仅是一个全国层面上的问题，电子烟影响到了未成年人，我们非常有必要对此做出非常非常有力的事情。”美国总统特朗普在推特中，也多次点名了电子烟。
正如特朗普所言，电子烟的危害在于对未成年人的诱惑。数据显示，2018年，美国有20.8%的高中生和4.9%的初中生在使用电子烟，同比增长了78%和48%。
在国内，数据同样触目惊心。根据艾媒咨询发布的《2019年中国电子烟产业研究与商业投资决策分析报告》，在使用电子烟的被调查者中，26-35岁的人群达到了57.8%。
数据面前，全球如临大敌。当地时间9月18日，印度宣布全面禁止电子烟的生产、进出口、销售和广告等业务。据悉，目前除美国之外，已有日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国、巴西等十几个国家或地区全面或部分禁售电子烟。
7家电子烟概念股股价下跌
伴随全球对于电子烟的监管趋严，国内的电子烟企业也出现了不小的波动。A股电子烟概念指数已连续五日下滑。截至9月26日盘后，在已上市的9家电子烟概念股中，有7家股价下跌，仅有行业龙头概念股亿纬锂能和赢合科技股价上涨，但涨幅也仅在1%左右。9月12日-25日，亿纬锂能股价已下跌近三成。
对此，施润玮分析称，由于北美仍是电子烟的最大销售市场，而中国占据了全球90%的出货量，所以美国这次的全国健康时间短期内会对国内的生产厂及贸易商造成影响。同时，一系列的不确定病因和负面舆论也加大了民众的担忧，这将会在一段时间内直接影响全球市场的增长走势。
此前，电子烟在国内市场可谓风生水起。Youme科技集团旗下idols爱豆电子烟获得过亿元天使轮融资、魔笛MOTI电子烟正式完成A轮5000万美元融资、Redhot炙火电子烟完成天使轮融资……据不完全统计，2019年上半年电子烟产业的投资案例超过35笔，从已透露的投资额统计看，截至今年8月，国内电子烟市场融资已超过10亿元。
电子烟频频被资本市场看好，源于中国电子烟市场的发展前景。有研究报告显示，2017年，中国电子烟消费人数达740万人，已成为全球最大的电子烟产品生产国（占95%份额）与出口国（占90%份额）。
对此，施润玮表示，一是潜在市场规模巨大；二是预期利润可观；三是作为一种新兴技术的应用，国内尚未形成有说服力的头部品牌，存在搏杀空间。不过，市场的不断活跃也带来了风险。资本涌入的确会带来整体行业平台的提升，但也会引起无序化竞争，这不仅会给行业带来威胁，也会严重影响到最终消费者，这些必将导致更严格的监管措施出台。
正如施润玮所言，今年以来，电子烟的问题浮出水面。在央视“3·15”晚会上，电子烟被列入黑名单，被指“会释放有害物质，长期吸食电子烟也会产生对尼古丁的依赖”等。当晚，淘宝、京东、苏宁等纷纷下架了电子烟。
值得一提的是，今年10月，电子烟国标也即将出台，不仅将填补国内市场空白，也意味着电子烟市场洗牌进入倒计时。一位参与标准起草的人士透露，标准对电子烟烟具、烟液、外包装等均做了规范。对烟液中盐碱的浓度及添加剂做出了详细规定。
上海绿馨新型烟草研究院首席研究员王山红指出，国标是对电子烟品质的要求，伴随监管趋严，电子烟未来发展将会更加规范，未来需要推出更新的品类来推动行业发展。
对于即将出台的电子烟国标，RELX悦刻电子烟相关负责人告诉北京商报记者：“RELX悦刻相信，电子烟国标的出台，会使电子烟行业的参与者们有了必须坚守的底线，无疑将带动电子烟行业逐步规范化。”
对于行业未来，施润玮进一步指出，所有的技术进步离不开以人为本的准则，尤其是这个新行业本身直接关乎人类健康。随着市场教育规范化和产品技术成熟化的进程，未来的市场会遵循优胜劣汰的原则，政府监管的举措会引导消费认知趋于更加理性。中国国内市场目前转化率并不高，民众也期待着更健康的选择，行业本身有巨大的发展空间。
北京商报记者 陶凤 汤艺甜 白杨
【深度】裁员、禁售、产量骤减，2019年电子烟从天堂掉入地狱
回顾2019年，电子烟行业或许是吹得最短的风口了。
从拥抱电子烟，到全球抵制电子烟，整个过程不超过一年时间。
今年11月，国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发文要求，各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。随后，各大电商平台都下架了电子烟产品。
在美国等其他国家，对于电子烟的态度也早就出现了180度大拐弯。2019年9月12日，美国白宫宣布，由于使用电子烟的初中生和高中生人数增加，将禁止使用有味道的电子烟——除了含有烟草味道的产品。
到目前为止，已经有20多个国家，主要是南美、中东和东南亚，禁止销售电子烟产品。泰国的禁烟法最严格，而澳大利亚、加拿大和挪威等国则出台了许多限制措施。
撇开禁烟原因不谈，全球禁电子烟的直接结果，就是将这个曾经受到资本热捧的风口，死死地扼杀在监管中。那些在今年选择加入到这个行业的从业者，原本幻想着自己终于抓住了一个机会，却没曾想遇到了近年来最冷的创业寒冬。
11月12日，美国大牌电子烟公司Juul公布了最新的重组计划。作为在明年削减近10亿美元成本计划的一部分，Juul现将裁员人数从500人增加到了650人，约占公司4051名员工的16%。今年10月29日，Juul曾宣布在今年年底前裁员500人。同时，公司首席财务官（CFO）和首席营销官（CMO）也将很快离职。
禁令对于中国电子烟行业影响甚至更为巨大。中国电子烟代工厂不仅仅生产销售到国内的电子烟，此外，大部分订单还来自于出口，但随着电子烟全世界禁售范围的扩大，以出口为主的电子烟工厂订单急剧下滑，日子也越来越不好过。
大规模裁员、恐慌性抛售产品，大部分电子烟行业甚至难以抱团取暖。2020年的春天快来了，但是电子烟还能见到他们的春天吗？
被资本吹出的电子烟风口
电子烟的风口，是被资本“吹”出来的。
2018年6月，美国电子烟Juul宣布融资12亿美元，估值突破160亿美元，这一年JUUL年营收将近15亿美元，销售额比前一年增长8倍。
去年年底，这家公司还宣布了一个更大的消息：烟草巨头Altria Group（旗下包括万宝路等知名品牌）以128亿美元的价格收购美国电子烟公司Juul 35%的股份。彼时，Juul估值达到380亿美元——超过了Space X和Airbnb。
巨大的估值和成长速度，占据美国七成电子烟市场的市场份额，让国内资本一下子看到了国外范本成功的潜力和可能。对标国内电子烟市场，还没有一个可以完全和Juul相匹敌的电子烟公司。但中国是一个有3.2亿烟民，占据全球烟民数量一半以上的市场，同时，这里电子烟的普及率却不及10%。
Juul的投融资和并购消息，让国内资本重新审视这个他们曾经犹豫风险的市场。更何况，电子烟算得上是一个暴利行业。
目前国内售卖的电子烟价格都在300元上下，单个烟弹的价格在30元至40元不等。电子烟行业从业者透露，烟弹的利润很高，毛利在60%左右。平均一个烟弹相当于2-3包烟，因此复购率极高，如果卖得好，是个现金流和利润都很可观的生意。
投资人们开始疯狂追投市场上已经小有成绩的电子烟公司。
2018年5月，IJOY品牌创始人王羲之宣布获得3亿元人民币A轮融资；次月，电子烟品牌“RELX悦刻”宣布完成首轮3800万人民币融资，由源码资本领投、IDG跟投，并在今年3月宣布即将获得新一轮融资，估值8亿美元；2018年12月，“MOTI魔笛”电子烟获真格基金Pre-A轮1000万美金投资。
在这几家电子烟的投资机构里，已经出现了真格基金、IDG等主流投资机构。但其实市场上能叫得出名号的机构都已经参与到了这一轮行业的追逐中来，只是宣布时间的先后不同而已。
但这个行业的风险比机遇更早地埋下了。电子烟和传统香烟不同，主要通过物理雾化的方式，通过加热烟油，使烟油雾化，通过呼吸吸入肺部，使烟油中的尼古丁达到传统意义上吸烟的效果。
烟油的基本成分有丙三醇（VG）、丙二醇（PG）、尼古丁烟碱以及食用香精。其中，丙三醇（VG）就是人们俗称的甘油，如果对烟雾量要求大一些，就可以增加丙三醇（VG）的比例。各个厂家所提供的诸如“绿豆冰沙”、“抹茶”、“拼盘水果”等一系列口味，则是通过不同香精的配比来实现的。
无论是尼古丁溶液、丙三醇（VG）、丙二醇（PG）还是香精，都还没有明确的监管归属。此外，连国内电子烟设备生产，也基本属于“三无”状态，即无产品标准、无质量监管、无安全评估。
此外，电子烟油的发展历史比传统香烟要短得多，因此电子烟油在雾化时是否具有有害成分，以及长期吸食这些物质是否会导致慢性疾病或者癌症，均未有详实的医疗数据和样本可以支撑。
除了电子烟油，电子烟的生产线也是良莠不齐。全球90%以上的电子烟，都来自国内深圳及周边地区。在全球知名的电子产品集散地华强北，可以看到销售电子烟的专柜也如雨后春笋般出现了不少。
一位电子烟从业者告诉界面新闻记者，近一两年有不少新的电子烟产线原先是做手机的，手机行业不景气以后，他们纷纷掉头做电子烟。
例如，FLOW福禄采用了和锤子手机同样的供应链。“原来他们也不做这个的，现在看到这个好做也都掉头去做电子烟。”FLOW创始人福禄朱萧木表示，“电子烟组装的难度更低，现在市场需求量大，一般都是什么紧俏就赶紧做什么。”
春天还回来吗？
缺乏核心技术，起步门槛低，行业局势混乱，监管缺位，造就了电子烟行业的起飞。这既是机遇，也是风险。只是创业者们没想到，监管来得如此迅猛。
自11月1日的禁令颁布以来，国内的电子烟行业从业者也感到寒冬已至。据央视走访，深圳某电子烟工厂工人表示，工厂原来一两千人，现在没什么班加，辞工了。现在每天8小时，2200元都拿不到，走了很多人。
电子烟订单急剧下滑，电子烟渠道出货难度加大，目前整个电子烟行业普遍存在产品库存大量积压的现象，很多电子烟品牌都开始低价清理电子烟库存。
对线上渠道的关闭以及禁止线上营销的措施，可能在未来一段时间内影响相关品牌的销售情况，品牌方也将加大对于线下渠道的拓展和深耕，线下的渠道成本或将进一步上升。
此外，原本计划进入中国的美国电子烟企业Juul默默地关闭了自己在中国的办公室。一位曾计划入职Juul的员工前段时间对界面新闻记者表示，原本以为美国禁烟的影响不会持续太久，Juul当时已经准备好了投入双11购物节的策略，却没曾想自己最后都入职困难。
据央视财经报道，数据显示，2018年，国内电子烟从业人数超过200万人，年销售总额超337亿元，出口总额接近300亿元。随着全球电子烟监管趋严，电子烟企业应该有超过50%的裁员的压力，此外，订单下滑的企业超过70%以上，这个对整个电子烟行业是非常大的压力和挑战。
许多线下门店干脆打出了电子烟降价、打折的大字招牌。电子烟创业公司也不再遮遮掩掩，用尽各种方式举办线下活动，寻找其他的销售渠道。毕竟距离融资已经过去一年，眼看未来趋势不明朗，如果再不提高占有率，这个市场或许就没有他们的名字了。
如今2020年已经不剩下几天，但明年还会更好吗？没有人知道。